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일상생활에서 디자인 씽킹 “행복한 체험을 통해 브랜드의 애착을 높이다!”

기사승인 2019.07.11  13:23:00

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[한국강사신문 오상진 칼럼니스트] “체험적 사고”의 위대함은 다음 사례를 통해서도 알 수 있다. 코카콜라와 펩시콜라는 영원한 라이벌인 것처럼 보인다. 하지만 언제나 1등은 코카콜라였다. 만년 2등 펩시콜라는 맛의 우월성을 증명해 보이기 위해 길거리에서 블라인드 테스트를 실시한 것이다.

콜라의 상표를 가리고 일반 시민들에게 두 콜라를 마시게 했다. 결과는 펩시콜라의 승리였다. 더 달고 탄산이 적은 펩시콜라를 선호한 것이다. 그럼에도 불구하고 코카콜라는 여전히 시장점유율이나 브랜드 인지도에서 1등을 고수하고 있다. 왜일까?

미국 텍사스 베일러의대 “리드몬타규(Read Montague)”교수는 재미있는 실험을 진행했다. 60여명에게 콜라를 제공하고 MRI 촬영을 한 것이다. 결과는 놀라웠다. 콜라 상표를 모를 때는 모두 같은 뇌 영역이 활성화되었다. 그런데 상표를 보고 콜라를 마실 때는 코카콜라에서만 뇌의 특별한 부위가 같이 활성화 되었던 것이다. 즉, 코카콜라에 대한 소비자의 정서가 펩시콜라보다 훨씬 강력하다는 증거인 셈이다.

체험 마케팅을 지속적으로 시행해온 코카콜라에게는 당연한 결과였다. 그만큼 행복한 체험을 통한 브랜드의 애착이 강하다는 것을 반증하는 것이다. 이것이 행복한 체험을 제공하는 코카콜라 브랜드 파워의 비밀이었다.

코카콜라 캠페인은 “체험적 사고”의 전형을 잘 보여준 사례이다. 이들은 소비자를 능동적으로 참여하게 만들고, 이들에게 진실 됨을 전달하여 브랜드의 가치를 높일 수 있는 체험마케팅을 지속적으로 시도하고 있다.

세 번째는 “스토리텔링적 사고”이다. 인간의 뇌는 단순한 메시지보다는 이야기를 잘 기억한다. 그리고 사람의 마음을 움직이는 힘이 있다. 사람들이 이야기를 좋아하는 이유는 측두엽이라는 이야기를 저장하는 영역이 존재하기 때문이라고 뇌 과학자들은 말한다.

단순한 정보영역과 구별되는 이곳은 여러 가지 의미를 부여하며 이야기를 더 오래 기억한다고 한다. 이러한 힘 때문에 스토리텔링을 다양한 마케팅에 활용하고 있다.

심플한 거실 공간에 탁자가 하나 놓여 있다. 그 위에는 노란색 연필 한 자루가 놓여져 있고 나레이션이 시작된다. “이것은 지극히 단순한 도구입니다. 그러나 지극히 강력하기도 합니다.” 이렇게 시작된 이야기는 주제에 따라 서재, 피아노, 사무실, 연구실, 정글, 교실 등 심플한 화면과 교체되어 지나간다. 바로 “아이패드 에어” 광고였다.

광고 내내 연필 하나를 설명 하는 듯 나레이션이 계속되어 궁금증을 유발시킨다. 스토리에 빠져드는 것이다. 그리고는 연필 뒤에 숨어있는 아이패드 에어를 드는 순간 스토리와 제품이 결합되면서 강력한 인지효과가 발생된다.

60초 동안 진행된 이 광고에 제품이 노출된 시간은 단지 5초다. 그럼에도 불구하고 대부분의 사람들이 이 광고를 인지하고 있다는 것이다. 스토리텔링의 힘이다. 사람들의 라이프스타일과 심플한 감성의 조화가 절묘하게 어우러져 멋진 작품 한편을 만들어 낸 것이다.

스토리텔링이 무엇인지는 누구나 알고 있다. 그러나 사람들은 언제나 직관적이고 논리적인 사고를 더 많이 한다. 앞에서 언급했듯이 우리의 뇌는 게으르기 때문에 자기 편한 대로 움직이기 때문이다. 사물을 바라볼 때 이야기를 만들듯 의미를 부여하는 “스토리텔링적 사고”를 지속적으로 시도하는 것이 필요하다.

※ 참고자료 : 오상진의 『아웃 오브 박스 : 시간·공간·생각·미래를 변화시켜라(다연, 2014)』

 

오상진 칼럼니스트는 크리에이터들에게 영감을 주는 크리에이터로서 20여년간 기업, 기관, 대학에서 창의력 및 아이디어 발상법, 혁신 등을 강의해오고 있다. 2014년까지 제일기획에서 HR 디렉터로서 창의적 인재들을 양성하는 일을 해왔고, 현재, 국내 유일의 경영전문대학원대학교인 서울과학종합대학원(aSSIST) 에서 기업교육전공 PhD과정 주임교수 및 국내최초 HRD관련 전문강사를 양성하는 HRD Instructor MBA 과정 주임교수로 재직 중이다.

창의와 혁신, 아이디어 발상, Trend Sensing 등의 분야에서 다양한 프로젝트와 연구를 진행 중이며, 최근 사용자 중심의 창의적 문제해결 방법인 Design Thinking, Living Lab 관련 프로젝트 및 강의를 진행 중이다. 국내 유수의 기업과 기관들에서 글로벌 시대 직장인들에게 필요한 창의적 인사이트를 전달하고 있는 그는, 모호할 수 있는 아이디어 발상과 창의력 관점에 대한 이야기를 손에 잡히는 이야기로 위트 있게 풀어내는 것으로 유명하다. 저서로는 『아웃 오브 박스』, 『나는 왜 괜찮은 아이디어가 없을까?』, 『生不出好創意 就賺不了錢!』 등이 있다.

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오상진 칼럼니스트 sjoh@assist.ac.kr

<저작권자 © 한국강사신문 무단전재 및 재배포금지>
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